こんにちは。誰でも簡単にプラスチックカード印刷の注文ができる印刷通販、バズ・プランニングです。
会員カード制度を導入するからには費用対効果の高い施策を実施したいものです。
中小企業診断士でもある代表 中嶋（@buzzplanning）が会員カードを用いたリピート率向上施策をご紹介します。
前回、第１回では「会員制導入前のチェックポイント」について解説しました。
今回の第２回は「顧客カルテを作成してリピート率をアップする方法」です。
会員カードを活用して利益を上げたいとお考えのサービス・小売の小規模店舗オーナー、マネージャーの方にぜひ読んで頂きたい内容となっております。よろしければご一読下さい。
※本稿では便宜上、会員証、メンバーズカード、ポイントカードの総称として“カード”と呼んでおります。
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目次
カード作成と同時に顧客カルテを作ろう
結論から申しますと、本記事では「カード作成と同時に顧客カルテの作成をする」ことをおすすめしています。
つまり、カードの作成の際にお客様の個人情報を頂くことで、
「ウチのお客様にはドコのダレがいて、ウチとどんなお付き合いをしてくださっているのか分かる状態」にするということです。
これは「お客様の見える化」につながります。
本記事では以下の点を具体的に解説していきます。
- 顧客カルテのフォーマットと作り方
- 顧客カルテを活用した接客
- 顧客カルテを活用したDM戦略
会員カード制度を導入したお店の悩みベスト3
会員カード制度を導入したものの、うまく活用できていないお店の悩みは以下の3つです。
- お客様がカードを持って来ても接客に活用できない。
- ＤＭ発送の為の名簿集めとしてしか活用できていない。
- お客様がカードを持ってきてくれない。
ここから、3つのダメパターンが浮かび上がります。
（１）メリットなしパターン
お客様がカードを持って来ても会員としてのメリットを提供できない。例えば、新規客であっても、会員であるリピーターであっても、画一的な接客とサービスの提供しかできないパターン。
（２）とにかく送るパターン
顧客名簿を手に入れた後は、ひたすらリスト全件にＤＭを発送する。年々お客様の状況が変わってきているのにも関わらず、送り続けるパターン。
（３）渡して終わりパターン
ご利用頂いたお客様に渡しているだけで販促に活かせていない。お客様の個人情報を頂くこともしない、バラマキのみのパターン。
この様な３つのダメパターンが、「販促としてのカード導入」が苦戦する原因です。
これらのダメパターンを解決する方法が「顧客カルテの作成」です。
これをしないということはカードを作る最大のメリットを放棄しているということなのです。
顧客カルテとは？
カルテという言葉は病院などで聞き馴染みがあるのではないでしょうか？
顧客カルテとは、お客様の個人情報や、いつ来店されて、何を購入されたのか、という顧客履歴を管理するものです。
イメージとして分かりやすいのは、美容室、マッサージ店、エステサロンなどでの施術記録です。
これらの業界にはもともと、施術記録として顧客カルテを管理する文化があります。
彼らはお客様がいつ来店され、どんなサービスを受け、どのような特性があるのか知る必要があります。
そして彼らはお客様ひとりひとりに目を向け、より顧客満足度の高い提案をすることで客単価やリピート率を上げてきました。
最近、このようにお客様ひとりひとりの履歴を残して、顧客情報を管理するという考え方を取り入れる小売、サービス業が現れ始めました。
小売、サービス業が飽和状態で商品の差別化が難しい中、お客様ひとりひとりに対して、細かい販促やサービスの提供をすることで、他店との差別化を図っているのです。
一部の、テーラー、ワイン専門店、高級飲食店、セレクトショップなど、専門性の高いお店で効果を発揮しています。
顧客カルテと聞いて、なんだか難しそうと思われるかも知れませんが、書式はとてもシンプルな物です。
顧客カルテの例として、こちらの書式をご覧ください。
これは、顧客の基本データと、購入履歴を一覧にしたタイプです。
入会申込書に書いて頂いた情報を元に、基本データとして、入会日、会員番号、お客様名、性別、生年月日、年齢・年代、住所、電話番号、メールアドレス、備考として、その他の情報を顧客カルテに書き込みます。
さらに、来店日時と購入された商品、金額、接客時の会話や気付いたことなど、時系列で書き込んでいきます。
加えて、いつどんなＤＭを送ったのか、という履歴を残しておいても良いでしょう。
たったこれだけで、顧客カルテの出来上がりです。後はリングファ
この顧客カルテのフォーマット（PDF形式）を個人情報の入力無
よろしければご自由にお使いください。
顧客カルテを使ったダメパターンの解決法
顧客カルテを使ったダメパターンの解決法をご紹介します。
どれも簡単に実施できる内容ばかりです。
(1)メリットなしパターンの解決法
お客様がカードを持って来ても会員としてのメリットを提供できない。例えば、新規客であっても、会員であるリピーターであっても、画一的な接客とサービスの提供しかできないパターン。
〈解決策〉
カードと顧客カルテを活用して、お客様の名前をお呼びしましょう。
商売において、お客様のお名前を覚えるのは大切なことです。カードはお客様のお名前を覚えるのにも役に立ちます。
名前が分かるお客様がご来店されたら、顧客カルテを探し確認します。
顧客カルテを参考にすることで、購入商品や好みなどが把握できるので、きめ細かな気遣いや、前回購入商品に関連付けた提案ができるからです。
「○○様、先日お買い上げの△△はいかがでしたか？」
この一言がお客様には効きます。「ここは私の贔屓の店」と思って頂けるでしょう。
お客様の名前を呼べるお店というだけで、他店との差別化は十分図れます。
販売員が自分の名前はもちろん、好みや以前購入した物を分かってくれている。そしてそれに即した最適な提案をしてくれる･･･。
これは、値引きなどの会員優待以上に、顧客満足を高めることにつながります。
もし、お名前が分からなくても、カードを提示して頂いた時に、
「○○様、いつもご利用ありがとうございます」の一言をさりげなくお伝えするだけでも、お客様の感度は上がります。
あなたのお店を気に入って利用してくださっているお客様ほど、このような気遣いが響くのです。
(2)とにかく送るパターンの解決法
顧客名簿を手に入れた後は、ひたすらリスト全件にＤＭを発送する。年々お客様の状況が変わってきているのにも関わらず、送り続けるパターン。
〈解決策〉
顧客カルテの更新と、顧客情報を活用してＤＭ対象者の絞り込みをしましょう。
たまたま一度だけ行ったお店から、何年も行ってないのにＤＭが送り続けられている。という経験があなたにもあるのではないでしょうか？
顧客情報をＤＭ販促に活用する場合の多くは、一番初めに取得した情報をそのまま使い続けるケースが非常に多いのですが、ここで問題になるのが、その情報がお客様の状況の変化に全く対応できていない点です。
年月を経ればお客様の状況も変化していきます。独身の方が結婚されたり、お子様が生まれたり･･･となれば自然と興味の対象も変わってくるはずです。
また、転居など物理的な要因や、店に対する不信感から足が遠のいているというケースも考えられるでしょう。
経年変化に対応できないリストを使い続けると、ＤＭの反応率は悪くなる一方です。
しかし、顧客カルテを作成しておくと、お客様がカードを持ってご来店された時に、カルテの内容を更新（加筆修正）する事ができます。
お客様の来店日時と購入された商品、金額、好み、趣味、家族構成、接客時の会話などを接客後に書き込んでいきます。
すると、来店間隔や、来店頻度、購入金額からある程度の仮説が立てられるようになるのです。
例えば、来店回数が１回で、最終来店日が2年前となれば、そのお客様はお店に対してあまり関心がないという事になり、今後積極的に販促をしても効果は薄いと判断できます。
逆に、来店頻度も購入金額も高かったお客様の来店間隔が、１年間空いてしまったとなれば、転居などの物理的理由や、最悪の場合、お店に対する不信感を持ってしまったと考えられ、ご機嫌伺いなどフォローの必要があると判断できます。
もっと言えば、お客様の来店間隔や、来店頻度、購入金額を把握することで、セールの内容やＤＭの内容を工夫することが可能になります。
常に新鮮な顧客情報を管理する事で、顧客リストの取捨選択が可能となり、より効果的な販促になるというわけです。
カード発行→顧客情報管理→的を絞ったＤＭ販促
これは、大きな集客を見込めない中小規模店舗において、無駄な玉を打つ必要が無くなり、また、反応率も上がるという、費用対効果の高い販促戦略と言えます。
(3)渡して終わりパターンの解決法
ご利用頂いたお客様に渡しているだけで販促に活かせていない。お客様の個人情報を頂く事もしない、バラマキのみのパターン。
〈解決策〉
いくらでも新規客数は取れる！という方以外は、まず入会促進とお客様情報の取得を行い、顧客カルテの作成から始めましょう。
顧客カルテを作成することで得られるメリットは、ここまで読んで頂いた方ならすでにご理解頂けたと思います。是非取り入れて頂きたいと思います。
「お客様ひとりひとりに目を向け、一時的ではない、末永いお付き合いをさせて頂く」
昔ながらの商売の定石ですが、ひっきりなしに新しいサービスが生まれ、消えていく昨今では忘れられつつあるものです。
お客様との関係作りは容易ではありませんが、一枚のカードがコミュニケーションのきっかけを作ってくれるのです。
カードが最強のコミュニケーションツールに（まとめ）
カードというきっかけから顧客カルテを作成し、「きめの細かい接客」と、「細分化された販促」ができるようになると、下図のような好循環が生まれます。
カードが最強のコミュニケーションツールになるという意味がお分かり頂けましたか？
カードを販促に活用する、ということは、お客様ひとりひとりに目を向け、積極的に、能動的に関わっていくということなのです。
次回、第３回では「顧客管理とデータ活用テクニック」について深堀りしていきます。是非ご一読ください。
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